新型コロナウイルスの影響で飲食業界が大きな打撃を受けるなか、米国のとあるレストランの試みが注目されている。デリヴァリーとテイクアウト限定に業態を一気に転換し、注文数を前年同期の2倍へと増やしたのだ。ソーシャルメディアやオンライン決済の活用、自前の配達といった取り組みは、この危機を生き残るうえで多くの示唆に富んでいる。
TEXT BY JOE RAY
TRANSLATION BY NORIKO ISHIGAKI
BLAKE DAVID TAYLOR/GETTY IMAGES
不気味なほど静かなシアトルの街をクルマで走りながら、ナショナル・パブリック・ラジオ（NPR）を聴いていた。3月20日、金曜のことである。ダラスでタコス店「Trompo」を営む男性が取材に応え、新型コロナウイルスの感染拡大で影響を受けている飲食店の現状を「荒涼たる状態」と表現していた。同じ心情の人は多いことだろう。
普段なら帰宅ラッシュで混雑する通りをあっという間に走り抜け、取材相手の店へと向かう。厳しい状況にある飲食店のなかで、一筋の希望を示してくれるシェフに話を聞くためだ。
エリック・リヴェラは人気のレストラン「Addo」を営んでいる。世界が脅威のウイルスに包囲される前のAddoでは、手ごろな価格のプエルトリコ家庭料理から高級志向のコース料理（と、それに合わせたワイン）まで、さまざまなメニューを提供してきた。
ところがいま、多くのレストランではデリヴァリーとテイクアウトのみの営業へと転向を余儀なくされ、オーナーたちが先行きに希望を失いそうになっている。だが、Addoが3月の第1週と第2週に受けた注文件数は、昨年同期の約2倍にのぼる。スタッフも3月当初から倍の10名に増員し、さらに追加雇用を検討中だという。
なぜ、そのようなことが可能なのか。苦境に立つ同業の飲食店オーナーに伝えたいことは何か、話を聞きたかった。
苦境に陥る飲食業界
リヴェラはワシントン州オリンピアでプエルトリコ出身の両親のもとに生まれた。シカゴのアヴァンギャルドなスタイルの高級レストラン「Alinea」に入り、料理研究のディレクターを務めた。リヴェラ自身も彼の店も、先月まで人気の波に乗っていた。そこへ新型コロナウイルスのパンデミック（世界的大流行）が襲い、飲食業界に激震が走った。
全米のレストランで売上が急落した。従業員の勤務時間が短縮され、シフトが減った。やがて一時解雇が始まり、休業する店が出始め、困難は日ごとに深まっていく。
シアトルでも指折りの有名シェフであるトム・ダグラスは、市内で経営する13店舗のうち12店舗を一時的に閉め、スタッフの大半をレイオフ（一時解雇）した。ニューヨークでレストラン事業を展開するダニー・マイヤーも、経営するユニオン・スクエア・ホスピタリティグループの従業員のうち8割の解雇に踏み切った。
3月17日には、ドミノ・ピザやマクドナルドを含む大手飲食チェーン各社の代表と米国政府との話し合いがもたれた。しかし、個人経営の飲食店オーナーはほぼ無視された格好だ。これを受け、モモフク・グループを経営する人気シェフのデイヴィッド・チャンは「もうダメだ」とツイートしている。
同じころ、ジョージア州の上院議員ケリー・ロフラーが新型コロナウイルスの流行に絡んで疑わしい株取引をしたとして非難された。その一方で、同州でレストランを経営するヒュー・アチソンは「多くの店が近いうちに破産することになる」とツイートしている。自身も従業員100人の解雇を余儀なくされているアチソンは、3月19日にこうつぶやいた。「レストラン業界の続報：引き続き終わってる」
デリヴァリー大手による見せかけの“救済”
街から人の姿が消えるなか、一部のシェフは、店内での飲食が中心だった店舗をテイクアウト仕様に変えるべく動き出した。飲食関連のテックサーヴィスが苦境の店を救う動きはないかと調べてみたが、3月半ばの時点では驚くほど見つからなかった。
例えばフードデリヴァリーのGrubhubは、対象の店に対し手数料計1億ドルの支払いを猶予すると発表した。一見すると意味のある救済措置に思えるが、詳しい条件をみるとそうではない。免除ではなく一部の支払いを一時的に延期するだけであった上、この措置を受ける店には、その後1年間はGrubhubのサーヴィス利用を義務づけていたのだ（のちにGrubhubは方針を転換し、サーヴィス利用期間を支払いの完済までとした）。
デリヴァリーサーヴィスは、利用する飲食店にとっては業績好調のときでも諸刃の剣になる。根こそぎとは言わないまでも、テイクアウトの収益のかなりの部分をもっていかれてしまうからだ。レストラン経営者にとっては、Grubhubによる見せかけだけの支援は最悪のタイミングで繰り出された一撃だったといえる。
自前での配達という大転換
シアトルでAddoを営むリヴェラも大きく舵を切った。提供はすべて持ち帰りとデリヴァリーに切り替え、実質的に利益が目減りするデリヴァリーサーヴィスに頼らず、自前のスタッフで届けることにしたのだ。異例にも思えるが、ほぼ日替わりで違うメニューを提供する方針も続ける。
いま提供している料理は、9ドル（約1,000円）のワンボウルミール（豆とポークとライス、トマトソースパスタなどの一皿料理）から、15ドル（約1,600円）のラーメン、45ドル（約5,000円）のパスタ2人前とボトルワイン1本、105ドル（約11,500円）のハワイアンディナー2人前までと幅広い。週に何回かは、温めるだけで食べられる3品をセットにしたパッケージコースも注文できる。店がセレクトしたワイン5本か10本を買える「ワインクラブ」もある。さらに豪華な食事も多少あるが、高級路線のメニューは事実上メニューから外した。
利用客は9ドルの料理を「ペイフォワード」（ほかの人の代金を支払うことで善意をつなげる取り組み）することもできる。寄付された代金は、地域のホームレスシェルターなどに毎週1回ほど食事を届けるために使われる。3月17日の時点で1,000食が振る舞われているという。
パンデミックの真っ最中で数週間がたった時点で、Addoの売上は感染拡大の当初より伸びている。リヴェラとスタッフにとって大きな転換を図ったわけだ。
こうして「テック通」としての手腕を発揮して店を成功させていく姿勢は、2018年の開店時から一貫している。この仕事を続け、さらなる変化を追求しようとする同業のシェフたちに、リヴェラは参考になるひとつの道筋を示したといえる。
ソーシャルメディアを活用
ここで彼の歩みを少し振り返ってみよう。Addoでは、これまで日や時間帯によって、価格帯の異なるさまざまなメニューを常に提供してきた。いつ行っても基本的にメニューが大きく変わらないレストランに慣れていると、理解しがたいかもしれない。
リヴェラの企画はソーシャルメディアの活用から始まっている。これについては、シェフとスタッフの学習曲線が一気に上昇するかもしれないし、あるいは画面の前で情報の更新に費やす時間が増えるだけになる可能性もある。「Instagramのアカウントをつくって、自分の立ち位置を表す写真を撮る。そして自分の取り組みを発信する、それだけです」とリヴェラは言う。
リヴェラの場合、Instagramアカウント（@AddoSeattle）は、主にメニューの告知に使ってている。もうひとつのアカウント（@EricRiveraCooks）では、持ち帰り客のために用意された容器に詰めた料理とワインボトルがずらりと並ぶ動画や、パスタマシンから出てくるつくりたつの自家製パスタの動画、飲食店の苦境を伝えるウェブ記事の写真、客のいないダイニングに持ち帰り用の紙箱の段ボールが積まれた写真などが投稿されている。以前はアートなショットを好んだリヴェラも、店のリアルな現在の様子を伝える方向へとシフトしているのだ。
ちなみに、リヴェラはFacebook、Instagram、Twitterにそれぞれアカウントをひとつか複数もっている。ソーシャルメディアの広告にもそれなりの費用を投じているが、運用は少しずつ（poco a poco）、ということなのだろう。
事前にオンライン決済できるシステムの利点
オンライン決済システムも取り入れるべきだとリヴェラは助言する。これにより、利用客は料理を事前にオーダーするかたちになる。Addoで利用しているのは「Tock」というプラットフォームで、客はオンラインで料理を購入し、自分で指定した時間に来店して食事できる（いまなら用意された品を持ち帰れる）仕組みだ。
現在のような非常時に限らず、こうしたオンライン注文のできるシステムは店の経営者にとって大きな味方になる。店としては、今夜の客足はどの程度だろうかと悩まなくていい。その日のシフトを何人で組めばいいかが事前に読める。食材の廃棄も減る。昨日売れ残ったローストチキンを「本日のお得なプレート」として出さずに済む。利益率が非常に低いことで知られる飲食業界にとっては、天の助けのようにありがたい存在だ。
「シェフの側としては、提供する料理を小売店の商品のように扱うことができます」と、リヴェラは言う。それに現金が不要になるうえ、販売時に店頭でタッチスクリーンやペンでサインするようなやり取りもいらない。互いに接触せずに品物を引き渡せることは、感染防止を徹底すべきいま重要な意味がある。
ソーシャルメディアの投稿と、オンライン注文が可能なプラットフォームを連携させれば、購入はさらに手軽になる。Facebookにメニューを投稿したら、利用者はそこからワンクリックで注文ページへと移行できるのだ。
いま必要とされているものの重要性
今回の感染拡大による影響には、特徴的なことがある。それは人々が望む料理のタイプと、それらを入手する方法の変化だ。
「これまで続けてきて慣れていることにこだわるより、いま必要とされているものは何かに目を向けるのです。家でソファに座っていて『あったらいいな』と思えるものは何なのか、ちょっと元気を出したいと思ったときに必要なものは何か、考えてみてください。あまり長々とした説明書きはよくありません」と、リヴェラはアドヴァイスする。
事業の幅を広げたり、掲げてきた看板とは違うことをしたりするうえで適した時期があるとしたら、まさにいまがそのときなのだ。「価格を抑え、それ以上の価値があると思ってもらえるように企画してみるんです。そうすればみんな本当に喜んでくれますよ」
店を利用する客は基本的に終日ずっと家にいるので、店の仕事のスケジュールは大きく変わった。「ディナーのピークはこれまでのように夜7時半ではなくなりました。お客さんは早めに店に来て料理を持ち帰り、これまでと同じ時間に家で食べるわけです」。具体的には、午後の遅めの時間帯にデリヴァリーが集中し、夕方からは店頭での受け渡しに移行する。
配達先へは2人1組で向かう。1人がドライヴァーとして運転し、もう1人が客の家まで届ける。支払いはすべて事前に済んでおり（すべてのメニューの価格はチップ込みで設定している）、現金の受け渡しや受け取りのサインといったやり取りは不要だ。
届けるのは料理だけじゃない
リヴェラは最後に、顧客のニーズをフォローしていくよう提案する。「何かほかにできることがないか、ほかに提供できるサーヴィスがないか、考えてみるのです。SNSでそうした呼びかけをするのもいいでしょう。まだまだ自分が提供できるものがたくさん見つかるはずです」
Addoでは一般の食料品の販売や、コンヴィニエンスストアのようにトイレットペーパーといった生活必需品の扱いも始めている。客が店頭で品物を見て選ぶプロセスはない。すべてオンラインで先払いし、デリヴァリーか、用意された品を店でピックアップするだけだ。
「麺とかトマトソースパスタは、たぶん毎日は必要ないでしょうからね。うまく織り交ぜて、効率よく回して、届けていくだけです」
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